O Futuro do Franchising: Por Que as Marcas Mais Fortes Já Não Competem por Preço

Por Paulo Mauro, fundador da Global Franchise Brasil — a partir dos debates do ABF Franchising Summit Brasil e da FCI Convención 2026, São Paulo

Se existe uma frase capaz de resumir o que se discutiu nos primeiros dias da FCI Convención 2026, realizada em São Paulo em paralelo ao ABF Franchising Summit Brasil, é esta: as franquias mais bem-sucedidas não competem mais por produto ou por preço. Competem pela capacidade de gerar valor, construir experiências memoráveis e criar conexões emocionais com clientes e franqueados.

A ideia não surgiu isolada em uma palestra. Ela apareceu, de forma transversal, em praticamente todas as conferências e conversas de bastidor do evento — o principal encontro de conhecimento estratégico do setor no Brasil, organizado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF). E isso diz muito sobre o momento que o franchising atravessa: o modelo de negócio mais replicado do mundo está sendo forçado a se reinventar, não porque deixou de funcionar, mas porque o que fazia funcionar até aqui deixou de ser suficiente.

Um mercado gigante que ainda tem fôlego

O Brasil segue sendo o maior mercado de franquias da América Latina, com milhares de redes operando e centenas de milhares de unidades franqueadas espalhadas por todo o território nacional. Mais relevante do que o tamanho, porém, é o grau de profissionalização que o setor brasileiro alcançou nos últimos anos — um amadurecimento que ficou evidente na qualidade das apresentações e no nível de sofisticação das perguntas feitas pela plateia durante o Summit.

Esse amadurecimento coincide com um movimento que já não é tendência, é fato: o retorno do interesse de investidores pelo franchising. Em um cenário de incerteza econômica e de volatilidade em outros ativos financeiros, franquear voltou a ser visto como alternativa atrativa — modelos de negócio testados, processos estruturados, acompanhamento permanente e, sobretudo, menor risco operacional do que empreender de forma independente.

As pessoas compram emoção antes de comprar lógica

Uma das conferências mais reveladoras do primeiro dia tratou de algo que o setor tende a subestimar: como as emoções condicionam as decisões de compra. A conclusão foi direta e deveria estar pendurada na parede de qualquer sala de reunião de franqueadora.

Consumidores não compram apenas produtos. Franqueados não compram apenas rentabilidade. Primeiro se estabelece uma conexão emocional com a marca — depois, e só depois, vêm os argumentos racionais que justificam a decisão.

Isso muda a forma de pensar o negócio. O verdadeiro ativo de uma rede de franquias não é somente o seu modelo operacional. É a capacidade de construir uma marca que gera confiança, identificação e senso de pertencimento — tanto para quem compra na loja quanto para quem investe na unidade.

A cultura que sustenta o crescimento

Ao longo do dia, algumas palavras se repetiram com uma frequência que não foi acidental: coragem, inquietude, curiosidade, amor pelo que se faz, disposição para aceitar desafios, atitude permanente de aprendizado, e uma que resume todas as outras — evitar entrar em piloto automático.

Juntas, essas palavras descrevem uma mesma filosofia, e talvez seja a conclusão mais importante que o evento deixou: a franquia bem-sucedida já não pertence a quem sabe mais, mas a quem aprende mais rápido e é capaz de se adaptar antes dos demais.

Inteligência artificial: de vantagem a pré-requisito

Outro ponto de consenso surpreendeu por sua franqueza. A inteligência artificial deixou de ser um diferencial competitivo. Ela se transformou em ferramenta de produtividade — capaz de melhorar processos, otimizar decisões e aumentar a eficiência —, mas seu acesso já é praticamente universal.

A verdadeira vantagem competitiva não estará em ter IA. Estará na capacidade de cada organização de integrá-la de forma inteligente dentro do seu modelo de negócio. Quem tratar a IA como diferencial vai chegar atrasado. Quem tratar como base operacional, sai na frente.

O que o franqueado realmente espera

Um dos momentos mais contundentes do Summit foi a apresentação dos resultados de uma pesquisa com mais de 16 mil franqueados de redes brasileiras certificadas. Os dados mostraram, com clareza, que os franqueados valorizam muito mais o acompanhamento permanente e a capacidade da franqueadora de gerar resultados concretos do que os aspectos puramente contratuais ou administrativos.

Entre as principais demandas: mais apoio comercial, estratégias de marketing mais efetivas, inovação constante em produtos e processos, capacitação contínua, comunicação mais próxima e transparente com a central, ferramentas que melhorem diretamente a rentabilidade das unidades e — talvez o ponto mais revelador — espaço para participar da tomada de decisões da matriz, como a voz de quem está todos os dias na linha de frente.

A conclusão foi contundente: o franqueado de hoje espera receber valor todos os dias. Entregar uma marca reconhecida, um manual operacional e um modelo comprovado já não é suficiente. O diferencial está em acompanhar o crescimento de cada unidade de forma permanente.

O repasse como estratégia, não como fracasso

Um conceito que ganhou espaço relevante nas discussões foi a transferência de unidades franqueadas — o chamado "repasse". Tradicionalmente interpretado como sintoma de problema operacional ou comercial, o repasse vem sendo ressignificado pelas redes mais maduras como ferramenta estratégica de fortalecimento do sistema.

Longe de representar um fracasso, a transferência de uma unidade pode simplesmente responder ao ciclo natural de um investidor que decide encerrar uma etapa, abrindo espaço para um novo franqueado com expectativas renovadas e capacidade de crescimento. As redes que gerenciam esse processo profissionalmente conseguem manter as unidades em funcionamento, incorporar novos investidores de forma ordenada, preservar o valor econômico e reputacional da marca e reduzir o tempo de vacância entre operadores — desde que contem com protocolos definidos e equipes especializadas para acompanhar cada etapa da transição.

O que fica

A primeira jornada do ABF Franchising Summit Brasil deixou uma certeza que resume bem o espírito do momento: as franquias do futuro serão aquelas capazes de evoluir permanentemente sua proposta de valor para seguir relevantes tanto para seus clientes quanto para seus franqueados.

Não é mais sobre quantas unidades uma rede consegue abrir. É sobre quanto valor ela consegue entregar, todos os dias, para quem compra e para quem investe. As marcas que entenderem essa mudança de eixo — de expansão para relevância — serão as que vão definir o próximo ciclo do franchising na América Latina.

Paulo Mauro é fundador da Global Franchise Brasil, consultoria especializada em formatação, expansão e internacionalização de franquias desde 1987. Seu negócio tem potencial de franquia? Fale com a gente pelo WhatsApp.