Por Paulo Mauro, precursor do Franchising no Brasil e CEO da Global Franchise. Artigo publicado originalmente no Economia S/A em 1º de junho de 2026.
A expansão de franquias, no Brasil e no exterior, entrou em uma fase mais madura e menos deslumbrada com volume. A tese central hoje é simples: crescer continua sendo importante, mas crescer sem critério virou um risco caro demais.
O setor brasileiro fechou 2025 com faturamento acima de R$ 300 bilhões, alta de 10,5%, e quase 1,8 milhão de empregos formais, segundo a ABF. Ao mesmo tempo, a própria internacionalização das redes brasileiras passou a premiar consistência, com 71 marcas certificadas e 3.320 operações em 80 países, número 14% maior do que o do ano anterior. Isso mostra um mercado relevante, mas também mais exposto ao custo de decisões apressadas.
A mudança no critério de seleção
A principal mudança está no critério de seleção. Durante muito tempo, parte do franchising tratou expansão como corrida por leads, cidades e bandeiras fincadas no mapa. Dados compilados a partir da Convenção Mundial da IFA mostram que esse raciocínio está perdendo espaço.
Nos benchmarks reunidos, apenas 1% a 2% dos candidatos iniciais chegam à assinatura do contrato, o ciclo médio de decisão gira em torno de 12 semanas nos Estados Unidos e os parâmetros setoriais indicam conversão média de 2% de leads em vendas, com ciclo total próximo de 24 semanas.
Quando a conversão é tão estreita, a obsessão por velocidade tende a mascarar um problema mais grave: o franqueador fala com muita gente, mas escolhe pouco e escolhe mal.
A revisão de rota necessária
No mercado nacional, isso exige uma revisão de rota. O setor segue forte, mas força de marca e demanda reprimida já não bastam para justificar crescimento desordenado. A experiência recente mostra que expandir bem depende menos de abrir muitas unidades em sequência e mais de dominar métricas básicas:
- Tempo de implantação
- Custo por lead
- Taxa de fechamento
- Capacidade de suporte ao franqueado
- Desempenho por praça
A lição prática é clara: uma rede não cresce de forma saudável quando vende mais franquias do que consegue inaugurar, treinar e sustentar. Crescimento sem retaguarda operacional produz conflito, fecha unidades cedo e corrói reputação — justamente o ativo mais importante do franchising.
A própria IFA projeta que o franchising americano deve chegar a 845 mil unidades em 2026, com expansão moderada de 1,5%, o que reforça a ideia de avanço com mais disciplina do que euforia.
O aprendizado da expansão internacional
Na expansão internacional, o aprendizado é ainda mais duro. O erro clássico continua sendo aceitar a primeira proposta vinda de fora como se presença global, por si só, fosse estratégia.
A lógica que prevalece hoje é menos vaidosa e mais econômica: o objetivo final não é presença global, mas lucro global. Isso passa por perguntas que muitos grupos evitam enfrentar com honestidade:
- O modelo já é lucrativo no país de origem?
- Ele é replicável fora?
- O parceiro local domina capital, ponto comercial, operação e adaptação cultural?
Também ajuda a explicar por que modelos como master franquia perderam espaço relativo em mercados mais relevantes, enquanto estruturas como area development, operação própria piloto e joint venture ganharam prestígio por oferecerem mais controle e menor risco de desalinhamento.
Adaptar mix, preço, comunicação, meios de pagamento, operação imobiliária e até treinamento não é detalhe — é condição de sobrevivência.
O novo franchising para 2026
A melhor leitura para 2026 talvez seja esta: o novo franchising continua ambicioso, mas passou a desconfiar do improviso.
A expansão nacional tende a premiar redes com governança, inteligência comercial e capacidade real de suporte. A expansão internacional tende a favorecer marcas que entendem adaptação sem descaracterização e que entram em novos mercados com estrutura, capital e parceiro certo.
O debate que saiu de Las Vegas e ganhou corpo no mercado não aponta para menos crescimento. Aponta para um crescimento melhor, mais seletivo e, por isso mesmo, mais durável.
Leia o artigo original no Economia S/A.
